De hamburguesas y balones

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Si algo he aprendido trabajando en esports es que, parafraseando a Lenin, fuera del marketing todo es ilusión. No hay en el siglo XXI un fenómeno tan fuerte como el del marketeo. Hoy en día todo es imagen. Desde una corporación transnacional hasta un recién egresado, todos venden proyecciones de sí mismos para cumplir sus objetivos.

No obstante, el problema que tengo con el marketing es que es víctima de su propio poder. De la calle para afuera es un campo lleno de creativos apasionados que están constantemente innovando con campañas disruptivas. Tras bambalinas, sin embargo, es como cualquier otro trabajo: horas extra, estrés, reportes, más Excel del que podría soportar un humano. Es por eso que me gustan tanto las historias de marketing disruptivo en las cuales es posible adivinar la genialidad detrás.

La historia que les voy a contar hoy tiene como víctima a uno de los juegos más populares del mundo y uno de los esports con mayor proyección: el mundialmente conocido FIFA. El perpretador de la afrenta es nada más y nada menos que Burger King. ¿Qué fue lo que hizo la famosa cadena de hamburguesas para aprovecharse de la inocencia de FIFA? Les explico.

Si han tocado FIFA alguna vez (o su eterno rival PES) sabrán que una de las experiencias más comunes es la de armar tu equipo soñado con los mejores jugadores del mundo. Ya sea en el modo carrera o en Ultimate Team, la posibilidad de elegir a un equipo cualquiera y llenarlo de estrellas ha sido históricamente una parte fundamental de los juegos de fútbol.

Los mejores jugadores del mundo defendiendo al Stevenage

En ese sentido, FIFA lleva cierta ventaja frente a PES: las licencias. Poder elegir a cualquier equipo de las divisiones inferiores de Inglaterra y llevarlo a ser el mejor del mundo ha sido un reto recurrente entre los fanáticos del juego. Yo, por ejemplo, juego en todos mis juegos de fútbol con el Hull City (hoy en la tercera división inglesa) y llevo haciéndolo desde el 2004.

¿Y dónde entra Burger King? Pues, como muchas otras, la marca de hamburguesas no era ajena a la popularidad que FIFA ha amasado en los últimos años. Y, mientras otras marcas gastaban millones por poder ser vistas en la camiseta de equipos como el Madrid o el Barcelona, o en los pies de jugadores como Messi o Cristiano, Burger King decidió ser inteligente. ¿De qué manera podía capitalizar el fenómeno fútbol sin tener que pagar las exhorbitantes cifras del producto fútbol?

La respuesta era más que obvia: FIFA era el camino. Pero, ¿cómo aparecer en el juego? La obsesión de FIFA por las licencias le dio a Burger King la clave para esta hazaña. La agencia de marketnig DAVID planeó, paso a paso, el atraco. O, mejor dicho, la campaña publicitaria.

Todo empezó cuando, en junio del 2019, Burger King decidió apostar por el Stevenage, un modesto equipo de la SkyBet League Two, cuarta división del fútbol inglés. La prima por el acuerdo de dos años fue de apenas 50 000 libras. Para que se hagan una idea, Messi cobra diez veces más que eso A LA SEMANA. Con ello, por fin podía Burger King preciarse de aparecer en el videojuego de fútbol más popular alrededor del mundo. Pero eso no era todo.

Camisetas del Stevenage con el sponsor de Burger King

En octubre del mismo año, Burger King lanzó, a través de sus redes sociales, el #StevenageChallenge. El reto ofrecía a todos los jugadores premios en forma de comida de acuerdo a retos que eran impuestos (hacer una huacha, un gol de chalaca, anotar un hat-trick, etcétera). Comida gratis, subir clips de tus mejores jugadas, hacer famoso a un equipo desconocido. La activación lo tenía todo.

No solo consiguió el Stevenage fama viral gracias a esto. Burger King pudo poner su logo en la camiseta de las versiones virtuales de jugadores de la talla de Messi, CR7, Mbappé, Salah o Sergio Ramos. Y, en un mundo en el que la línea entre lo digital y lo físico empieza a difuminarse, esta es una perspectiva cada vez más tentadora. Todo ello a cambio de un acuerdo comercial de 50 000 libras y unos cuantos nuggets y Whoopers.

La verdadera genialidad está, quizás, en que la promoción no mencionaba en ningún momento a FIFA, ni a ninguno de los jugadores top que vistieron la camiseta del Stevenage y por ende representaron (indirectamente) a Burger King. Simplemente se le pedía a los fans que subieran videos jugando con el Stevenage. El juego en el que lo hicieran y los jugadores con los cuales contasen era irrelevante. Así, Burger King se ahorraba cuantiosos pagos por derecho de imagen y encontraba una relevancia online muy difícil de conseguir de manera orgánica.

Un año después, la agencia DAVID mira hacia atrás y hace un recuento de los resultados de esta activación. Con una gran presencia entre los usuarios de las islas británicas, más de 25 000 videos subidos y un empujón de popularidad para el club (que por primera vez en su historia agotó todas las existencias de sus camisetas) es válido decir que esta campaña fue un éxito por todos lados. Y quizás lo más entrañable es que el Stevenage, ubicado en un pequeño pueblo al norte de Londres, ha sido beneficiado por el acuerdo.

Cuando las grandes marcas intentan lo que se conoce como marketing de guerrilla, suele terminar mal. Las campañas de este tipo suelen sentirse forzadas y artificiales. En este caso, la campaña aprovechó de una manera muy elegante la forma en que las personas juegan (jugamos) FIFA. Y, como adicional, terminó poniendo en el spotlight a un pequeño equipo de pueblo como el Stevenage.

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